Kde sú gastročasopisy po desiatich rokoch (nielen tie naše)

Po veľmi dlhom čase som si kúpil časopil Dobré jedlo, upútala ma fotka dobošky na titulke. Ale samozrejme aj zvedavosť, o čom dnes tieto magazíny píšu.

Krátko nato som prikúpil ešte F.O.O.D. spolu s českým Apetitom a porozhliadal sa aj po zahraničných tituloch. Začnem najprv na opačnom konci sveta. Info mám napríklad od kamošky z Austrálie, ktorá v tejto branži pracuje. Najsilnejším titulom je tam Donna Hay (pre ktorú aj pracovala). Tento titul patrí pod News Corp. jedného z najväčších mediálnych magnátov Ruperta Murdocha. Na austrálskom trhu má ešte nasledovné tituly: Delicious, Taste a Super Food Ideas.

Pred časom urobili rozhodnutie, že Donna Hay sa má stať jednotkou na trhou a použili na to aj vyššie spomínané sesterské značky. Navyše im z drahých prieskumov vyšlo, že by to nemal byť len obyčajný časopis, ale zároveň aj webstránka, aplikácia, produkty, TV šou, platformy na sociálnych médiách, akcie, podpora gastronómie ako odvetvia a kopa ďalších vecí. Navyše okolo seba dokázali vybudovať dostatočne silnä komunitu čitateľov, ktorým vďaka svojej veľkosti ponúkli mimoriadne výhodné modely predplatného. Povedané jednoduchšie, prestali byť časopismi a stali sa značkami. So svojim rozpočtom to dokážu urobiť, na rozdiel od menších vydavateľstiev, z ktorých niektoré už skončili. Skončili aj známe mená a omnoho skôr, napríklad Good Food od BBC ešte v roku 2012 pre nedostatok inzercie. V rovnakom roku News Corp. zavrela časopis Masterchef. Vlastne to bolo trochu zamotanejšie. Rok nato, teda v 2013, skončil magazín Good Taste, ktorý vznikal v spolupráci s obchodným reťazcom Woolworths, aby sa premenoval na terajší Taste. Skrátka, tamojší trh sa, jak sa dnes moderne vraví, skonsolidoval a prečistil, aby každý titul dostal svoje konkrétne miesto a úlohu v korporátnom súkolí.

Zaujímavý je aj Bon Appétit od vydavateľstva Condé Nast, domu z takmer storočnou históriou. Keď si pozriete web tohoho magazínu, titulka je nenápadnosť sama,  jedinou reklamou je aktuálne nejaký varný hrniec. Naplno to na vás rozbalia až v niektorom z článkov, tam už sa to hemží slovíčkom Subscribe. Predplatné na rok je pri aktuálnom kurze cca 12€. To je, ako naši český susedia vravia, za hubičku. Zaujímavé je, že na webstránke som nenašiel žiaden odkaz na sesterské tituly vydavateľstva. Na druhej strane má Bon Appétit cez cestopisy presah k svojej sestre, titulu Traveler, s ktorou si evidentne „kryjú chrbát“.

A čo naše magazíny?

Môj prvý pocit z Dobrého Jedla a F.O.O.D. bol, že bez foodbloggerov by tie magazíny jednoducho neexistovali. A druhý pocit, že ani bez jedného z najväčších zadávateľov reklamy, pretože tá doboška sa nakoniec ukázala ako PR. Jej fotka trónila aj na zadnej strane obálky, teda v reklame. Keď ich porovnám, vychádza mi, že obsahovo ide o takmer identické tituly. V oboch veľmi podobné témy, dokonca rovnakí foodbloggeri a rovnaký inzerent na poslednej strane obálky. Ale tak to bolo vždy, kto bol aktuálne v kurze, bol skrátka všade. Veľmi podobná je aj rubrika, kde sa rozoberajú recepty a jedlá zo známych filmov.  Zaujímavé je, že Dobré jedlo má relatívne málo reklamy na svoje sesterské tituly v rámci News and Media Holdingu. Má však svoju vlastnú webstránku, čo sa nedá povedať o F.O.O.D. Tento magazín nájdete len pridružený na recepty.cz, na druhej strane v samotnom časopise je viac odkazov na sesterské tituly Versa Media.

V prospech Dobrého jedla svedčia vlastné fotky, naopak F.O.O.D. používa veľmi často fotobanky. Všimol som si, že tie fotobankové fotky majú rovnakú kvalitu ako tie od bloggerov. Rovnaké pozadia, taniere aj textil. Akurát niekto to ladí do čierneho, iný zasa do mliečne-prežiareného. Trh sa nasýtil a točí sa všade to isté. Práve držím v rukách Donnu Hay z roku 2008 a tam rovnaký typ fotiek, aké vidím vo všetkých dnešných magazínoch. O 10 rokov neskôr sú tie fotky stále rovnaké tam aj u nás, stala sa z nich všeobecne uznávaná norma, ešte aj v časopisoch, ktoré vydávajú obchodné reťazce. Globálna konsolidácia v praxi.

Zo schémy našich domácich titulov sa trochu vymyká český Apetit. Jednak tým, že cieli aj na slovenský trh, ale hlavne tým, že sám seba buduje ako plnohodnotnú značku. Organizuje vlastný festival jedla, má prepracovanú online verziu a vydáva vlastné knihy. Zároveň vo vnútri časopisu nájdete pomerne veľa reklamy na sesterké tituly vydavateľstva Burda. Navyše, náš trh preberá aj vďaka tomu, že v testoch dáva slovo aj slovenských čitateľom a určite to robí zámerne.

V čase, kedy aj tie najväčšie svetové vydavateľstvá majú problém sa udržať, je jasné, že budovanie značky je jediná cesta na prežitie. Robiť zo seba značku je cesta, ktorou sa vybrali aj samostatní foodbloggeri. Ako značka vystupujú dnes napríklad Kitchenette či Cuketka, obaja majú svoje eshopy a ďalšie projekty, kde ďalej podporujú svoje meno. To isté spravila bývalá šéfredaktorka Apetitu Dita Pecháčková, ktorá predáva porcelán a knihy. Presne to isté robí Jamie Oliver, keď napríklad v Bille dostanete jeho nože. Lenže, ten istý Jamie na konci minulého roka ukončil vydávanie svojho časopisu. A spolu s tým zavrel 6 svojich reštaurácii Jamie’s Italian. Ďalších 6 má nasledovať.

Všetko pre značku

So značkami prichádza neprerušený tok PR, analýz návštevnosti a dát, cielenej mediálnej práce s cieľom zabaviť a predať. Celkovo môžem povedať, že hranica medzi novinárčinou a PR sa nadobro zotrela a reklama je absolútne všade. Zbavili sme sa reklamy v telke, ale namiesto nej prišla násobne otravnejšia na internete.

Po obyčajnej bannerovej reklame nabehli namotávkové titulky, ktoré sa vás snažili nalákať na kliknutie. Dnes je situácia taká, že na servírovanie reklamy sa používa už aj umelá inteligencia, napríklad v službe Strossle. Niektoré reklamné agentúry sa pretvorili na obsahové agentúry, zamestnali bloggerov a píšu obsah pre svojich klientov, pričom sa to celé tvári ako text danej firmy či lepšej reštaurácie. A blogovanie o jedle už nie je hobby, ale forma podnikania.

Záver

Už dlhšie hovorím, že napriek zdaniu nemáme na trhu výber. Regále sú síce plné, ale výber je len naoko. Vznikajú síce menšie projekty, chvíľu sa držia, ale málokto to ustojí. Spomeniem dva naše časopisy, ktoré sa venovali aj jedlu – Pyré a Egreš. Prvý menovaný má na FB poslednú správu z júna minulého roku a Egreš to skúša viac cez doplnkové služby a online.  Lenže aj tam texty pribúdajú skôr sporadicky.  Zatiaľ  sa drží kávičkársky Standart a to len vďaka tomu, že je zacielený na celosvetový trh a vychádza ako štvrťročník. Ale napríklad krivka návštevnosti jeho eventov (odkedy sme spolu robili prvý Coffeefest) má silne klesajúcu tendenciu.

Pri príkladoch možem zostať pri káve. Po obrovskej módnej vlne sa samozrejme zdvihli ceny. Očakávalo sa, že kvalita pôjde hore, ale tá paradoxne začala klesať. Ak výrobca dostane viac peňazí za nižšiu kvalitu, stráca motiváciu snažiť sa viac. Dielo dokonajú veľké reťazce, ktoré začnú robiť špecialitky a trh sa aj tu skonsoliduje.

Keď som sa u seba na Facebooku opýtal, či čítate gastročasopisy, odpovedí som dostal málo. Aj to má svoju výpovednú hodnotu, pretože väčšinová odpoveď bola, že časopisy si už nekupujete. A že si radšej kúpite zaujímavú gastroknihu.

Očkom sledujem aj pár zahraničných titulov, vždy si niečo kúpim na dovolenkách a výletoch. Všetko odkladám do archívu a ak tu budú delikatesy aj o ďalších 10 rokov, určite spravím nový sumár.